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72 Le organizzazioni nel processo di acquisto del vino: il marketing business to business
dalla dimensione dell’azienda e dal servizio richiesto. Molto importante è l’organizzazione logistica per
trasferire il prodotto dove e quando vuole l’acquirente;
• politiche di comunicazione: maggiore rilievo assumono le comunicazioni mediante il personale di vendita e
meno efficace risulta la pubblicità. Particolare importanza assume la vendita relazionale, orientata a costruire
relazioni durature e forti con il cliente attraverso la condivisione di vantaggi reciproci basati sui servizi e la
certezza di una fornitura sicura.
• politiche di prezzo: il prezzo e le modalità di pagamento vengono contrattate con l’acquirente, spesso legati
ad una forma collaborativa e di partenariato. I prezzi associati alle transazioni sono basati prevalentemente
sulla predisposizione di un listino prezzi, sulla previsione di sconti, sull’importanza/performance del bene
venduto sul prodotto finale e sul livello di informazioni del prodotto.
Tabella 3.3 Differenze nelle azioni di marketing tra il mercato business to business e business to consumer
Differenze di pratiche di marketing Business to business Business to consumer
Processo di vendita Vendita di sistemi Vendita di prodotti
Personale di vendita Numeroso Limitato
Uso delle relazioni Estese Limitate
Strategie di promozione Limitate e specifiche al tipo di
cliente
Molteplici e diffuse
Integrazione a siti web Ampia Limitata
Branding Limitato Esteso
Politiche di prodotto Personalizzate Differenziate
Politiche di prezzo Negoziate Diversificate
Ricerche di mercato Limitate Estese
Segmentazione Semplificata Sofisticata
Complessità del prodotto Ampia Modesta
Fonte: ns. elaborazione da Brennan et al. (2011) e Fill et al. (2005).
Un’attività di particolare rilievo utilizzata dalle imprese di produzione nelle relazioni con le imprese com-
merciali è costituita dalle politiche di trade marketing. Si tratta di quelle attività che puntano a conoscere, pia-
nificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditività degli investimenti
di marketing e ottenere un vantaggio competitivo nella competizione orizzontale con le imprese dello stesso
settore (Fornari, 2000). La crescente tendenza, da un lato, dei consumatori a richiedere prodotti sempre più
differenziati e incorporati di servizi e il peso sempre più consistente del sistema distributivo, dall’altro, hanno
condizionato le imprese di produzione a intraprendere nuovi approcci e strategie nella gestione delle politiche
distributive. Pertanto, il produttore si trova a dover scegliere se investire sulla propria marca adottando delle
politiche “pull” per incrementare la domanda dei propri prodotti sul mercato finale attraverso la comunicazione
e la promozione diretta del proprio marchio, oppure adottare una politica di tipo “push” in cui interagisce con
l’impresa commerciale per accrescere la propria reputazione e quota di mercato attraverso attività di supporto
e promozione sul mercato intermedio.
3.3 GLI ATTORI DEL MERCATO INTERMEDIO NEL SETTORE VITIVINICOLO
La filiera del vino in Italia è caratterizzata da un elevato grado di frammentazione, sia nella fase della produzio-
ne di uva che in quella di trasformazione, con evidenti conseguenze sui mercati intermedi dell’uva e del vino.
Tali mercati, che regolano parte dei flussi di prodotti tra i diversi attori della filiera dalla fase di produzione
all’imbottigliamento, si caratterizzano anche per la forma e tipologia di relazioni verticali che si vengono a