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70 Le organizzazioni nel processo di acquisto del vino: il marketing business to business
essere condivisa tra le diverse figure che prendono parte al processo produttivo a valle: i responsabili di produ-
zione, di qualità, commerciale, di marketing, ecc. Tali figure, in base alle loro specifiche competenze tecniche
e tecnologiche, esercitano una certa influenza nella scelta e selezione dei prodotti e dei servizi e quindi dei
fornitori in funzione al contributo e grado di soddisfazione che questi riescono a offrire agli obiettivi strategici
dell’impresa.
Un fattore di fondamentale importanza nel marketing business to business riguarda il significato delle re-
lazioni tra imprese. Il mantenimento di relazioni positive tra imprese acquirenti e fornitrici, caratterizzato da
adattamenti reciproci e rapporti di fiducia, è considerato indispensabile per mantenere e sviluppare un buon
risultato sul mercato finale.
Inoltre, mentre nei mercati al consumo le decisioni sono prese relativamente in maniera veloce, con un basso
livello di rischio e spesso per prodotti con breve periodo di utilizzo, nel marketing B2B il potenziale rischio è
molto più elevato comportando decisioni di lungo periodo e di conseguenza la natura e la forma delle relazioni
tra organizzazioni è basata sulla comprensione delle esigenze specifiche del cliente e sulla necessità di fornire
e condividere le informazioni (Fill et al., 2005).
Un fattore importante da tenere in considerazione nel marketing B2B è la motivazione di acquisto, confinata
spesso in un mercato ben definito, in cui il cliente cerca non tanto il prodotto in quanto tale, ma il servizio di
base che il bene è in grado di offrire. Tale servizio, spesso, può essere offerto da prodotti tecnologicamente di-
versi o ottenuti con tecnologie differenti e quindi la scelta ricade sulle performance del servizio offerto, riferito
ad uno specifico bisogno per un determinato mercato (Lambin, 2012).
Va evidenziato, comunque, che nel mercato business to business il processo di acquisto è caratterizzato da
una forte componente tecnologica e funzionale in cui la scelta è basata prevalentemente sulla rispondenza delle
prestazioni specifiche del prodotto acquistato, rispetto al processo di acquisto del consumatore finale spesso
influenzato da aspetti emozionali e di marketing.
Tra le diverse fasi del processo di acquisto possiamo distinguere: l’identificazione dei bisogni, la determi-
nazione delle specifiche, l’identificazione delle alternative, la valutazione delle alternative d’acquisto, la scelta
del fornitore, la valutazione delle performance (Lambin, 2012).
Il processo di acquisto nel mercato business è generalmente complesso (Tabella 3.2), coinvolge molteplici
competenze e diversi attori, segue procedure formalizzate, è condizionato da fattori organizzativi e strutturali
dell’impresa, in particolar modo la dimensione dell’impresa, e infine è influenzato dal valore funzionale fornito
dal prodotto o servizio e dal grado di differenziazione del prodotto finale.
Rispetto al rapporto impresa/consumatore finale, le relazioni B2B hanno un livello di complessità maggiore
che si traduce per esempio nel numero di decisori coinvolti, nelle modalità contrattuali, nei sistemi di pagamen-
to, ecc. Gli scambi interaziendali in questo contesto, infatti, si caratterizzano per un alto contenuto del valore
del bene scambiato e per la presenza di relazioni fiduciarie durevoli che permettono alle parti di instaurare
rapporti altamente efficaci ed efficienti. In questo caso il grado di differenziazione del prodotto finale assume
rilevante importanza nella formalizzazione dei rapporti e nella definizione delle caratteristiche tecniche e tec-
nologiche del prodotto acquistato, trasferendo al fornitore un ruolo fondamentale nella riuscita del prodotto
finale (Kotler et al., 2012).
Anche la dimensione aziendale può costituire un fattore importante nelle relazioni business to business. Una
struttura produttiva frammentata e caratterizzata da una eterogeneità dell’offerta presenta, sia per le modeste
condizioni finanziarie che per i volumi e la gamma di prodotti scambiati, delle difficoltà a rapportarsi con i
clienti a valle, spesso più concentrati ed esigenti.
Il prezzo, le forme di pagamento e le modalità di consegna sono generalmente oggetto di negoziazione tra
il fornitore e l’acquirente. La complessità delle esigenze dell’acquirente o dei prodotti forniti, spesso, implica
lo sviluppo di forme di collaborazione con il fornitore basate su efficaci sistemi di informazioni e trasparenti
meccanismi di fiducia (Cozzi, Ferrero, 2000).
In tale situazione è sempre più fondata la consapevolezza di attivare un processo di coordinamento verticale
fra imprese, specie nel settore alimentare, in cui il rapporto non si limiti alla singola transazione, ma comprenda
tutta una serie di attività volte alla creazione di valore per entrambe le parti, sia fornitore che acquirente, nel
lungo periodo (Kotler et al., 2012).