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Le organizzazioni nel processo di acquisto del vino: il marketing business to business
Diverse sono le tipologie di prodotti e servizi che possono essere scambiati tra imprese fornitrici e acquiren-
ti. Per esempio abbiamo: le materie prime e semilavorati che costituiscono una parte importante del prodotto
finito, i beni capitali che non sono parte integrante dei prodotti finiti, ma sono necessari per assicurare la produ-
zione finale e infine la categoria dei servizi di logistica, tecnologici e di informazione che facilitano gli scambi
e il raggiungimento del prodotto sul mercato finale.
Dunque, per l’impresa fornitrice adottare strategie di orientamento al cliente significa non solo soddisfare
le esigenze delle imprese a valle, attraverso attività di marketing, ma anche soddisfare in parte le esigenze dei
clienti finali o consumatori.
Nel caso del vino, di cui ci occuperemo in questo capitolo, le organizzazioni acquirenti sono rappresentate
prevalentemente da imprese di distribuzione, di ristorazione o imprese di seconda trasformazione che effettua-
no specificatamente un processo di invecchiamento o di imbottigliamento e distribuzione per collocare nelle
migliori condizioni il prodotto sul mercato finale. Pertanto, il mercato business o mercato intermedio, per
distinguerlo da quello finale destinato al consumatore, presenta una specifica connotazione e operatività nelle
transazioni commerciali di uva, vino sfuso o imbottigliato tra imprese fornitrici e imprese acquirenti.
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LE SPECIFICITÀ DEI MERCATI BUSINESS TO BUSINESS
Sebbene esistano numerose e significanti differenze tra il marketing business to consumer e il marketing bu-
siness to business (B2B) è importante notare che anche le organizzazioni hanno un orientamento di mercato,
indipendentemente dal settore in cui operano (
Tabella 3.1
). Entrambe condividono due caratteristiche: a) hanno
un orientamento al cliente e quindi un’attività di comprensione dei bisogni del cliente; b) necessitano di elevata
capacità di raccogliere, elaborare e utilizzare informazioni riguardo ai clienti e ai concorrenti in maniera da
raggiungere gli obiettivi.
Tra le principali caratteristiche che contraddistinguono il marketing business to business da quello orientato
al consumatore, possiamo evidenziare prevalentemente il tipo di domanda, il profilo del cliente e le caratteri-
stiche dei prodotti e servizi.
Per quanto riguarda la
domanda
da business questa è
derivata
, cioè espressa da una organizzazione che
utilizza i prodotti acquistati per una ulteriore lavorazione e trasformazione al fine di soddisfare la domanda del
cliente finale, sia esso organizzazione o consumatore.
Il fatto che la domanda sia derivata fa sì che la strategia di marketing B2B debba tenere in considerazione
non solo il cliente immediato, ma anche il cliente del cliente o addirittura l’utente finale, che può trovarsi molto
a valle nella filiera.
Un secondo aspetto distintivo è che la domanda
da business è abbastanza
instabile
e reagisce velocemente ad
una variazione delle preferenze e del comportamento del consumatore finale. Essa è spesso
anelastica
rispetto
al prezzo, nella misura in cui il valore prodotto rappresenta una parte poco importante dei costi o costituisce una
componente rilevante e insostituibile del prodotto finale. Infatti, se il costo del prodotto scambiato incide sui costi
totali in misura modesta, l’incremento di prezzo può essere facilmente trasferito sui clienti a valle. Al contrario,
può rappresentare un’elevata elasticità al prezzo di altri beni sostitutivi del prodotto destinato ai consumatori finali.
Inoltre, la domanda B2B è soggetta a forti
fluttuazioni
causate dalle aspettative sull’evoluzione di una deter-
minata congiuntura, da politiche speculative e dal costo del denaro. Particolare riferimento va fatto alle fluttua-
zioni di prezzo dei prodotti agricoli, quale l’uva, destinati al mercato intermedio che risentono sensibilmente
delle condizioni dell’andamento dell’offerta e delle politiche speculative degli intermediari.
Infine, si può rilevare che in generale la domanda da business è caratterizzata da una forte
concentrazione
rispetto alla domanda del consumatore, sia essa riferita alla numerosità degli operatori che alla concentrazione
geografica della produzione e relativi scambi.
Il livello di concentrazione dimensionale varia da settore a settore. Per esempio il settore della pasta è domi-
nato relativamente da pochi produttori, mentre altri, come quelli del vino o dei prodotti lattiero-caseari, sono
estremamente frammentati essendo composti da migliaia di piccole imprese ciascuna delle quali detiene una
modesta quota di mercato.