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IX
INDICE GENERALE
Capitolo 5
LA GESTIONE DEL PREZZO
Luca Rossetto
Premessa
............................................................................................................................................................................................129
5.1
I fattori che influenzano il prezzo....................................................................................................................................... 129
5.2
La classificazione dei vini....................................................................................................................................................132
Approfondimento 5.1 -
La cantina Domaine de la Romanée-Conti
............................................................................................. 132
5.3
Il prezzo nel processo di acquisto......................................................................................................................................134
5.4
La formazione del prezzo.....................................................................................................................................................136
5.5
La determinazione del prezzo.............................................................................................................................................. 140
5.5.1
La sensibilità alla domanda................................................................................................................................. 140
5.5.2
Prezzo e costi ....................................................................................................................................................... 142
Approfondimento 5.2 -
Il caso vente-privee
.................................................................................................................................... 143
5.5.3
Prezzo e valore percepito..................................................................................................................................... 147
5.5.4
Prezzo e concorrenza............................................................................................................................................150
5.6
Le strategie di prezzo...........................................................................................................................................................151
5.6.1
Le strategie di prezzo sul mercato business.................................................................................................... 156
5.6.2
I prezzi sul mercato online...................................................................................................................................158
Approfondimento 5.3 -
Rivenditori specializzati di vino negli Stati Uniti
...................................................................................158
Capitolo 6
I CANALI DI MARKETING E LE POLITICHE DISTRIBUTIVE
Giulio Malorgio
Premessa
............................................................................................................................................................................................161
6.1
Le funzioni della distribuzione commerciale..................................................................................................................... 162
6.2
Organizzazione e attori dei canali distributivi.................................................................................................................. 164
6.2.1
La distribuzione all’ingrosso................................................................................................................................ 164
6.2.2
La distribuzione al dettaglio................................................................................................................................166
6.3
L’evoluzione del sistema distributivo.................................................................................................................................170
6.4
La configurazione e l’organizzazione dei canali distributivi............................................................................................171
Approfondimento 6.1 -
Le relazioni tra produttore e distributore
............................................................................................... 172
6.5
La scelta e la gestione dei canali distributivi...................................................................................................................176
6.5.1
Le caratteristiche del prodotto e il grado di coinvolgimento..........................................................................176
6.5.2
Le strategie di copertura del mercato...............................................................................................................177
6.5.3
Le politiche di comunicazione nella rete distributiva......................................................................................178
6.5.4
Le implicazioni strategiche nei rapporti tra imprese e distribuzione moderna............................................179
6.6
La logistica.............................................................................................................................................................................181
Approfondimento 6.2 -
Caso Studio: Cantine Riunite
&
CIV
.........................................................................................................183
Capitolo 7
LA COMUNICAZIONE DEL VINO
Mario Gregori, Luca Rossetto
7.1
Perché comunicare il vino....................................................................................................................................................185
7.2
La comunicazione aziendale................................................................................................................................................186
7.2.1
L’ambiente operativo............................................................................................................................................186
7.2.2
Comportamenti attesi e comunicazione aziendale.......................................................................................... 187
7.2.3
La comunicazione come funzione aziendale.....................................................................................................188
7.2.4
I modelli di comunicazione...................................................................................................................................189
7.3
Un modello di comunicazione finalizzata........................................................................................................................... 192
7.3.1
Il processo di comunicazione.............................................................................................................................. 192
7.3.2
L’emittente............................................................................................................................................................. 192
7.3.3
Il segnale................................................................................................................................................................194