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Premessa
La funzione di marketing, intesa come attività di collegamento tra domanda e offerta di beni e servizi, può
assumere compiti e approcci diversi in base al tipo di bene commercializzato, alle forme e strategie di impresa
e alle tipologie di mercato a cui si rivolge. Quest’ultimo può essere il mercato finale orientato al consumatore,
descritto nel capitolo precedente, oppure il mercato business orientato ad altre organizzazioni o imprese.
Il mercato business negli anni recenti ha registrato una crescente importanza e un interesse tra gli operatori
economici a causa di una serie di fattori evolutivi che hanno caratterizzato gli scambi di beni e servizi sul mer-
cato globale, quali (Cozzi e Ferrero, 2000):
•
La ricerca di una maggiore flessibilità da parte delle imprese per far fronte ad un ambiente sempre più dina-
mico e irrigidito da procedure amministrative e burocratiche, da cui ne derivano tutte le attività di decentra-
mento e di outsourcing (affidamento a imprese terze per alcune operazioni commerciali) e lo sviluppo delle
relazioni di coordinamento con i fornitori.
•
Il raggiungimento di nuovi mercati o nuovi clienti che richiedono un elevato grado di competenze e investi-
menti riguardo ai circuiti commerciali e all’organizzazione distributiva.
•
Lo sviluppo di modelli operativi rivolti a ridurre al minimo le scorte (modelli just-in-time) e ad evitare dall’ori-
gine possibili difetti dei prodotti. Ciò richiede una forte integrazione tra acquirenti e fornitori con un reciproco
scambio di informazioni sulle tecniche produttive, il sistema logistico e le aspettative della clientela.
•
L’attenzione stringente alla qualità e i relativi costi legati ad essa, nonché la sempre più diffusa esigenza
dell’utilizzo di procedure legate alle certificazioni di qualità, ambientali, sicurezza nel lavoro ed etiche.
Il mercato business, detto anche mercato delle imprese o business to business, ha per oggetto gli scambi di
beni e servizi che intervengono tra organizzazioni. In questo caso gli acquirenti non sono i consumatori, ma
possono essere altre imprese come quelle commerciali, industriali, enti pubblici e società senza fini di lucro,
che utilizzano i beni e servizi acquistati per produrre altri beni e servizi da trasferire a terzi.
Le imprese presenti nel mercato business to business in genere operano all’interno di una filiera industriale e
si confrontano con diverse tipologie di clienti: i clienti diretti e indiretti cioè clienti dei propri clienti; il cliente
finale, pertanto, si trova alla fine della catena. Tra le tipologie di organizzazioni possiamo distinguere: organiz-
zazioni istituzionali (governative e private come ospedali, scuole, associazioni, ecc.), di trasporto, commerciali,
quali grossisti e distributori.
In questo caso il beneficio percepito dello scambio non deriva direttamente dal consumo del prodotto acqui-
stato, come avviene per le famiglie, ma dipende dai risultati che l’organizzazione acquirente potrà conseguire,
grazie a quel prodotto negli scambi che svilupperà a valle con i suoi clienti (Cozzi e Ferrero, 2000).
CAPITOLO 3
3.
1 •
Le specificità dei mercati business to business
3.
2 •
I processi di acquisto delle organizzazioni e le
azioni di marketing
3.
3 •
Gli attori del mercato intermedio nel settore
vitivinicolo
3.
4 •
Le implicazioni del mercato intermedio sulla
qualità e sul prezzo del vino
LE ORGANIZZAZIONI NEL PROCESSO
DI ACQUISTO DEL VINO: IL MARKETING
BUSINESS TO BUSINESS
Giulio Malorgio