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Approfondimento 7.1 - Consumer benefit e reason whynel consumo del vino......................................................................... 196
Approfondimento 7.2 - Significato dei colori nell’alimentazione................................................................................................. 200
Approfondimento 7.3 - Quando si pubblicizza il vino ..................................................................................................................... 206
Approfondimento 7.4 - Mercante in fiera........................................................................................................................................ 208
Approfondimento 7.5 - L’inserzione pubblicitaria..........................................................................................................................217
Approfondimento 7.6 - Le abitudini e i social................................................................................................................................. 224
Approfondimento 7.7 - Gestire la presenza sui social network: i consigli dell’esperto........................................................... 233
7.3.4 La comprensione del messaggio......................................................................................................................... 235
Approfondimento 7.8 - L’elaborazione dei messaggi sul vino...................................................................................................... 240
7.3.5 Rumore ed aree culturali...................................................................................................................................... 241
7.3.6 Gli effetti della comunicazione (il feedback).................................................................................................... 242
7.4 L’ambiente operativo della comunicazione di marketing................................................................................................ 244
Approfondimento 7.9 - Il budget comunicazionale........................................................................................................................ 245
PARTE TERZA
LE NUOVE FRONTIERE NEL MARKETING DEL VINO........................................................................................247
Capitolo 8 MARCA E MARCHI
Luca Rossetto
8.1 Marca e marchio: definizioni e mercato............................................................................................................................. 249
Approfondimento 8.1 - Jacob’s Creek e il mercato inglese.......................................................................................................... 250
8.2 La marca nel processo di acquisto..................................................................................................................................... 251
Approfondimento 8.2 - Coca Cola vs. Pepsi.................................................................................................................................... 253
8.3 Cenni teorici sulla gestione della marca........................................................................................................................... 253
8.3.1 La reputazione....................................................................................................................................................... 255
Approfondimento 8.3 - Il metodo Interbrand................................................................................................................................... 256
8.4 Funzioni della marca............................................................................................................................................................. 256
8.5 Identità, immagine e attributi............................................................................................................................................. 258
Approfondimento 8.4 - Fat Bastard wine, un fenomeno di marketing........................................................................................ 262
Approfondimento 8.5 - Esempi di brand innovativi........................................................................................................................ 262
8.6 La scelta della marca........................................................................................................................................................... 263
Approfondimento 8.6 - Le critter labels (logo con animali)......................................................................................................... 265
Approfondimento 8.7 - Barefoot Cellars.......................................................................................................................................... 265
Approfondimento 8.8 - I packaging alternativi (punti di forza e debolezza).............................................................................. 267
8.6.1 Etichetta e immagine........................................................................................................................................... 267
8.7 Le tipologie di marchi........................................................................................................................................................... 271
8.7.1 I marchi collettivi.................................................................................................................................................. 271
Approfondimento 8.9 - La denominazione di origine in Francia................................................................................................... 273
8.8 Marchi privati e marchi collettivi........................................................................................................................................ 278
Approfondimento 8.10 - I Consorzi di Tutela di vini italiani.......................................................................................................... 280
8.8.1 Marchi privati.........................................................................................................................................................281
Approfondimento 8.11 - Il Gruppo Italiano Vini (GIV).....................................................................................................................281
Approfondimento 8.12 - Lo storytelling nel vino............................................................................................................................ 282
8.8.2 Tutela dei marchi privati....................................................................................................................................... 282
8.9 Le strategie della marca...................................................................................................................................................... 284
8.9.1 Ciclo di vita e portafoglio marche....................................................................................................................... 284
8.9.2 Il branding............................................................................................................................................................... 287
Approfondimento 8.13 - Branding e vino......................................................................................................................................... 288
Approfondimento 8.14 - Il branding delle grandi aziende.............................................................................................................. 291
8.10 Le marche dei vini di lusso................................................................................................................................................. 292
X INDICE GENERALE