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Le organizzazioni nel processo di acquisto del vino: il marketing business to business

Anche la concentrazione geografica dipende molto dai settori. In alcuni casi si assiste a un forte addensa-

mento in zone circoscritte dando luogo ai cosiddetti distretti agroalimentari.

Altro elemento caratterizzante il mercato business to business è il

tipo di cliente

. Gli acquirenti in questo

caso presentano caratteristiche di maggiore razionalità rispetto al consumatore finale in quanto il prodotto ri-

chiesto ha caratteristiche specifiche e ben definite per soddisfare determinati bisogni. Inoltre, ha una maggiore

facilità di comparazione tra offerte diverse rispondenti ai propri bisogni.

Il cliente industriale possiede spesso una struttura decisionale collegiale, costituita da più persone, denomi-

nate “unità decisionale di acquisto” o “centro di acquisto”, tali da esercitare specifiche richieste e controlli ba-

sati su competenza e professionalità. L’atto di acquisto quindi implica un livello di formalizzazione delle carat-

teristiche tecniche e di qualità del prodotto non comparabile con il comportamento di acquisto del consumatore.

Un’ulteriore specificità possiamo riscontrarla nella

tipologia di prodotto

. Si tratta di un tipo di prodotto con

caratteristiche tecniche ben precise poiché rientra nel processo produttivo del cliente per la realizzazione di un

prodotto finale ben definito. Per esempio l’acquisto di uva da parte di un produttore e imbottigliatore di cham-

pagne richiede informazioni ben precise sulla tipologia ed esposizione del suolo, sulla qualità e varietà dell’uva

e sulle modalità e tempi di raccolta, tale da produrre una tipologia di referenza del prodotto champagne che

abbia un definito standard di qualità e un determinato posizionamento. Quindi abbiamo che da un lato il prodot-

to acquistato per il cliente ha un’importanza strategica per le sue aspettative produttive, mentre per il fornitore

costituisce un vincolo produttivo al fine di rispettare determinati requisiti tecnico-qualitativi.

Tabella 3.1

Differenze nella struttura di mercato tra marketing business to business e business to consumer

Differenze nella struttura di mercato

Business to business

Business to consumer

Natura della domanda

Derivata

Diretta

Volatilità della domanda

Volatilità più ampia

Modesta volatilità

Elasticità alla domanda

Meno elastica

Più elastica

Natura del cliente

Elevata eterogeneità

Elevata omogeneità

Frammentazione del mercato

Molto ampia

Modesta

Complessità del mercato

Più complesso

Meno complesso

Tipologia di prodotto

Caratteristiche tecniche precise

Caratteristiche abbastanza definite

Ampiezza del mercato

Valori complessivamente più ampi

Valori meno ampi

Numero di buyer per fornitore

Pochi

Molti

Numero di buyer per segmento

Pochi

Molti

Dimensione relativa dei buyer per

fornitore

Equivalenti

Venditori di dimensione più ampia

Concentrazione geografica

Spesso concentrata

Spesso diffusa

Fonte: ns. elaborazione da Brennan et al. (2011).

I PROCESSI DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI E LE AZIONI DI MARKETING

3.2.1

Le caratteristiche dei processi di acquisto

Come per le decisioni di acquisto del consumatore, analizzate nel capitolo precedente, anche per le organiz-

zazioni il processo di acquisto di un bene o servizio si compie attraverso diverse fasi che tengono conto di una

serie di fattori, quali: i criteri di scelta, le performance del prodotto, le condizioni di mercato e l’influenza dei

soggetti coinvolti nel processo decisionale. In particolare, nel marketing business to business spesso il pro-

cesso di acquisto non viene espletato da un singolo individuo ma da un gruppo di persone, con diverso grado

di competenza e responsabilità, come già detto denominato “centro di acquisto”, in quanto la decisione deve