inizio

Le organizzazioni nel processo di acquisto del vino: il marketing business to business

Una realtà completamente differente si riscontra ad esempio nella regione francese dello Champagne, a cui

si ispira la Denominazione di Origine. In questo caso la relazione verticale costituisce un caso esemplare nel

settore vitivinicolo per la netta separazione tra la fase di produzione e la fase di commercializzazione. La rela-

zione verticale, in particolare, influisce sull’instabilità del mercato intermedio e sui prezzi della materia prima,

in particolare dell’uva. Il viticoltore da un lato detiene la materia prima e, quindi, il potere di negoziazione.

Dall’altro il négoce (operatore industriale) i) crea valore attraverso il processo di selezione/trasformazione

della materia prima ed ii) investe nello sviluppo di marchi privati che contribuiscono alla reputazione della

DOC e, quindi, all’incremento del prezzo finale. Le decisioni del négoce – riguardo al prezzo al dettaglio e

alle strategie di marketing – influiscono sul risultato economico del viticoltore e sulla quantità e qualità offerte

al consumatore finale. Il 90% dei vigneti è di proprietà dei viticoltori, mentre il 70% delle vendite è realizzato

dall’industria, che assicura anche le principali operazioni di elaborazione del prodotto. Per coprire il fabbisogno

di prodotto, l’industria acquista le uve presso i viticoltori. La differenziazione del prodotto industriale è basata

i) sulla notorietà dei marchi, ii) su una gamma ampia di prodotti e iii) su una elevata numerosità di operatori

in concorrenza sui segmenti di prezzo più rappresentativi in termini di quantità offerte sul mercato. La restante

parte delle vendite è realizzata dagli stessi viticoltori, direttamente o per il tramite delle cooperative, che produ-

cono i) vini che si basano sulla nozione di terroir, di vitigno o sul marchio collettivo Champagne de Vignerons o

ii) vini privi di notorietà commercializzati in quantità importanti attraverso il circuito della grande distribuzione

(Gaucher et al., 2002).

Semplificando, le relazioni verticali nella Filiera Champagne sono tali per cui il viticoltore detiene l’es-

senziale della materia prima e l’industria detiene il mercato di alta qualità e più remunerativo. Le transazioni

tra operatori della Filiera riguardano principalmente lo scambio di uva. La tipologia di relazioni verticali che

intercorrono tra viticoltore e négoce innesca una serie di problematiche, in termini di i) prezzo dell’uva e ii)

quantità di materia prima per l’approvvigionamento dell’industria e qualità dell’uva. Il négoce deve realizzare

investimenti commerciali importanti per mantenere e valorizzare i marchi di alta qualità. Gli elevati costi di

commercializzazione, soprattutto di esportazione, impongono al négoce la ricerca di garanzie di approvvigio-

namento della materia prima come condizione necessaria per gli investimenti commerciali di lungo periodo.

L’impegno di vendita da parte del viticoltore si rende, inoltre, necessario per ridurre il rischio di accumulazione

della materia prima che crea scarsità sul mercato intermedio che, aumentando il prezzo dell’uva, espropria il

négoce di una parte del valore creato attraverso le azioni commerciali (Giraud-Héraud, Soler, Tanguy, 2002).

In definitiva, il processo di vinificazione e imbottigliamento realizzato dai diversi attori che caratterizzano

la filiera vitivinicola avviene secondo forme organizzative e logiche di comportamento differenti. Infatti, per i

produttori di uva singoli o associati l’uva rappresenta un prodotto aziendale da reimpiego, da valorizzare il più

possibile attraverso la trasformazione individuale o cooperativa. Mentre, per gli industriali e gli imbottigliatori

puri, l’uva o il vino sfuso rappresenta prevalentemente una materia prima da acquisire da altri operatori della

filiera, con interessi e posizioni contrapposte, definite da accordi o forme di integrazione differenti (Mazzarino,

Corsi, 2015).

LE IMPLICAZIONI DEL MERCATO INTERMEDIO SULLA QUALITÀ E SUL PREZZO DEL VINO

Il mercato del vino è caratterizzato da una forte eterogeneità dell’offerta che determina l’insorgenza di asimme-

trie informative tra la fase di produzione e la fase del consumo. Tali asimmetrie sono connesse alla difficoltà di

trasmissione – da parte del produttore – e di ricerca e controllo – da parte del consumatore – dell’informazione

riguardante le reali caratteristiche del prodotto. Inoltre, la difficoltà di osservazione delle caratteristiche del

prodotto, l’instabilità della qualità nel corso del tempo (in funzione dell’annata e delle condizioni di invecchia-

mento), l’influenza delle condizioni di degustazione sul livello di soddisfazione del consumatore e la variazione

della gamma offerta sugli scaffali della Grande Distribuzione, rendono difficile e costosa la risoluzione del

problema informativo (Giraud-Héraud et al., 1998). Si impone, quindi, la necessità di predisporre un adeguato

sistema di segnalazione della qualità e la formazione di un efficace mercato dei prodotti intermedi che renda

trasparenti le relazioni business to business. Il rischio di inefficacia del segnale di qualità, e cioè, il rischio che