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Le organizzazioni nel processo di acquisto del vino: il marketing business to business
Questo determina un incremento artificiale dei prezzi. Nel momento in cui l’aumento dei prezzi si riflette a
valle della filiera ciò dissuade distributori o consumatori finali, che si orientano verso altri prodotti, per cui la
domanda finale si riduce, determinando la caduta dei prezzi. Ciò può essere rafforzato anche dal timore dei
vitivicoltori a filiera integrata di accumulare giacenze alla vigilia di una nuova campagna. La distorsione dei
prezzi dovuta alla presenza di asimmetrie informative lungo la filiera è nota in letteratura come Bullwhip Effect
(Hau et al., 1997).
Un fattore importante nelle transazioni sul mercato intermedio è la qualità della materia prima di cui l’ac-
quirente necessita per ottenere un prodotto con determinate caratteristiche qualitative da destinare sul mercato
finale. Il livello di qualità del prodotto offerto al cliente o consumatore finale appare fortemente dipendente dal-
la tipologia di relazioni verticali che si sviluppano lungo la filiera vitivinicola (definizione di accordi, contratti,
selezione e remunerazione dei fornitori, strategie di controllo della qualità, definizione di standard qualitativi,
ecc.).
Ma l’adozione di tali forme contrattuali o di coordinamento presenta elevate difficoltà applicative, così che
l’organizzazione delle transazioni attraverso il mercato intermedio di vino sfuso, poco remunerativo degli sforzi
sostenuti dal produttore a monte per fornire un prodotto di qualità, rimane fortemente maggioritaria.
Come abbiamo potuto osservare, parte del mercato finale del vino a DO imbottigliato è detenuto da imprese
non a filiera integrata che, pertanto, acquistano la materia prima sul mercato intermedio dai produttori e dalle
cooperative, spesso senza alcuna forma di programmazione e formalizzazione di contratti di fornitura, con
conseguenze sulla qualità del prodotto finale.
In alcuni casi i vinificatori industriali e imbottigliatori puri si comportano secondo differenti logiche di
approvvigionamento della materia prima, in funzione della qualità enologica dei vini prodotti. Quando il vi-
nificatore ha un obiettivo di qualità i contratti (spesso verbali) vengono chiusi molto prima della vendemmia,
spesso con i medesimi fornitori. Quando invece prevale un interesse di tipo speculativo gli accordi vengono fatti
in modo estemporaneo e con fornitori non consolidati in cui il prezzo è la variabile principale di negoziazione
(Mazzarino, 2015).
Comunque, l’instabilità e le inefficienze che caratterizzano i mercati intermedi (dell’uva o del vino sfuso)
rendono difficoltosa sia i) la predisposizione di contratti finalizzati alla produzione di vini di qualità, sia ii) la
pianificazione da parte dell’industria di un approvvigionamento stabile in quantità e qualità (Goodhue et al.,
2004).
Le difficoltà organizzative si traducono, pertanto, nella riduzione i) dell’impegno qualitativo a monte da
parte dei viticoltori e ii) dell’incentivo dell’industria allo sviluppo di strategie di marketing per la costruzione
di marchi privati e la valorizzazione della qualità dei prodotti (Malorgio et al., 2011).
Lo sviluppo di forme di coordinamento con le fasi a monte della filiera, come nel caso delle cantine a filie-
ra integrata e in parte di quelle cooperative, diventa elemento essenziale per favorire un richiamo al legame
con il territorio di origine e alla reputazione del marchio di qualità sia collettivo che privato (Malorgio et al.,
2013).