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Il sistema informativo nel settore vitivinicolo
a cura di Eugenio Pomarici
Il marketing del vino non diversamente da quello
degli altri prodotti ha bisogno di informazioni. La
struttura complessa dell’offerta e la diversificazio-
ne geografica della domanda determinano tuttavia
esigenze informative molto diversificate e specifi-
che. Nella maggior parte dei casi non è sufficiente
per un’impresa sapere come è cresciuta la domanda
di vino in un certo mercato di interesse, infatti, è
necessario, avere informazioni su come varia la do-
manda per un tipo specifico di vino.
Più in generale si deve anche osservare che le
informazioni possono servire alle imprese per due
tipi di attività, distinti ma egualmente importanti.
Le attività di marketing intelligence e le analisi di
mercato . Le attività di marketing intelligence sono
quelle attività destinate a tenere sotto controllo i
mercati per comprenderne le tendenze generali sul
lato della domanda e le strategie dei concorrenti.
Le analisi di mercato sono invece indagini specifi-
che finalizzate a impostare progetti di offerta più o
meno ampi.
Il marketing intelligence si basa largamente su
dati che provengono dall’osservazione diretta dei
mercati agita dal personale aziendale e da contatti
personali con clienti, fornitori e altri professionisti
che operano sul mercato (dati primari). Molte infor-
mazioni si ricavano tuttavia dai dati secondari, ossia
non prodotti direttamente dal personale aziendale, di
natura qualitativa e quantitativa che sono disponibili
attraverso numerose fonti di informazione. Anche le
analisi di mercato si basano su dati primari e su dati
secondari, con una prevalenza degli uni sugli altri
che dipende dalle circostanze. Tuttavia, mentre i dati
primari a supporto del marketing intelligence sono
il frutto di un’osservazione attenta dell’ambiente di
mercato non guidata da un protocollo specifico, i
dati primari utilizzati nel caso delle analisi di merca-
to sono raccolti in modo pianificato, nell’ambito di
un programma di studio del mercato che parte da un
obiettivo specifico e ben delimitato dal quale discen-
de un idoneo piano di raccolta ed elaborazione delle
informazioni (Molteni e Troilo, 2012).
Posto che dati secondari utili a comprendere lo
stato e l’evoluzione del mercato del vino possono
provenire da un numero incalcolabile di fonti, quelle
maggiormente focalizzate sul contesto vitivinicolo
possono essere ricondotte a cinque categorie princi-
pali: riviste non scientifiche, riviste scientifiche, blog
e siti WEB, agenzie pubbliche, agenzie private.
Riviste non scientifiche destinate al cibo e al vino
di natura tecnica o informativa . Queste possono es-
sere sia focalizzate sugli aspetti tecnici, quindi utili
per avere informazioni sulle opportunità di innova-
zione di prodotti e processi, sia sull’andamento del
mercato dei prodotti di interesse e sulle strategie di
offerta dei vari concorrenti, oppure sull’evoluzione
dei sistemi distributivi (nella Tabella A1 alcune tra
le principali riviste italiane e nella Tabella A2 alcu-
ne tra le principali estere).
Riviste scientifiche relative al settore vitivinicolo.
Queste possono essere focalizzate su questioni lega-
te alla produzione o al mercato o multidisciplinari.
Anche in questo caso gli studi dedicati agli aspetti
produttivi informano sulle opportunità di innova-
zione, utili per ridurre i costi o migliorare il pregio
dei prodotti, mentre i contributi di tipo economico
o di marketing forniscono informazioni strutturate e
approfondite su specifici aspetti del mercato (nella
Tabella A3 alcune tra le principali riviste scientifi-
che dedicate al vino).
Blog, siti WEB dedicati al vino o più in generale
all’alimentazione. Si tratta di un tipo di fonte sem-
pre più importante, per le notizie che propongono e
forse soprattutto per le discussioni che ospitano, uti-
le per raccogliere anche quei segnali deboli, tipica-
mente qualitativi, che talvolta anticipano fenomeni
di mercato importanti. Il mondo dei blog, siti WEB
di informazione è naturalmente in forte evoluzione
e va attentamente seguito nel suo sviluppo. Per ag-
giornarsi sui blog e i siti più seguiti, si può agevol-
mente cercare su internet le classifiche che vengono
di frequente rese disponibili da varie fonti, (nella
Tabella A4 alcuni tra i blog e siti WEB di informa-
zione italiani e stranieri attualmente più attivi).
Agenzie pubbliche con attenzione al mercato del
vino. In tutti i paesi produttori di vino, agenzie di tipo
pubblico seguono il settore del vino in modo esclu-
sivo o come componente del settore agroalimentare
e lo stesso fanno agenzie di natura internazionale,
come l’OIV o la Direzione agricoltura e sviluppo ru-
rale dell’UE. Queste agenzie rilasciano principalmen-
te a titolo gratuito, rapporti e dati sull’andamento del
settore vitivinicolo di grande importanza per l’inqua-
dramento generale dell’evoluzione dei diversi mercati