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Le organizzazioni nel processo di acquisto del vino: il marketing business to business

le aspettative del consumatore in termini di qualità e di tipicità siano disattese, è quello di una riduzione della

qualità media presente sul mercato e contrazione del mercato di qualità nel lungo periodo.

Uno dei principali fattori che contribuiscono a determinare gli equilibri e gli arbitraggi degli operatori, e

pertanto, ad influire sul perseguimento delle politiche di qualità nel lungo periodo, è la struttura verticale della

filiera. In generale, le relazioni verticali tra i diversi tipi di operatori che operano lungo la filiera possono essere

molto complesse. La relazione tra viticoltore e industria di trasformazione/commercializzazione può assumere

la connotazione di i) relazione fornitore-cliente (approvvigionamento di uva o di vino da parte dell’industria-

le), ii) relazione di cooperazione (per la promozione della DO) e iii) relazione di concorrenza (viticoltore,

industriale e imbottigliatore possono essere concorrenti sul mercato finale). Le diverse possibilità di arbitrag-

gio per gli operatori della filiera sono auspicabili nella misura in cui preservano il gioco concorrenziale, ma

possono innescare giochi strategici che minacciano l’approvvigionamento della gamma e il mantenimento del

livello qualitativo della DO. In particolare, l’esistenza di relazioni verticali non controllate può innescare il

rischio di i) un incremento dei prezzi sul mercato finale per effetto dell’intermediazione, pregiudizievole tanto

all’interesse del consumatore finale quanto all’interesse della filiera e di ii) una diminuzione degli investimenti

specifici nella qualità (attrezzature per la coltivazione e vinificazione, azioni di marketing, ecc.) in seguito

all’anticipazione della perdita futura che si avrebbe in caso di rottura della relazione contrattuale (Malorgio et

al., 2013).

Nel settore dei vini a DO, le inefficienze organizzative che caratterizzano la relazione verticale tra viticoltori

e industriali contribuiscono a determinare importanti fluttuazioni nei prezzi intermedi. La variabilità dei prezzi

implica i) la difficoltà di implementazione di contratti finalizzati alla produzione di vini di qualità, ii) la diffi-

coltà di pianificazione di un approvvigionamento stabile in quantità e qualità da parte dell’industria, quindi,

la difficoltà nell’implementazione di strategie di marketing adeguate e iii) la mancanza di fiducia da parte dei

potenziali investitori esterni.

Va sottolineato che l’andamento del prezzo intermedio è influenzato da una molteplicità di elementi.

In primo luogo, la tipologia di relazioni verticali influisce notevolmente sull’andamento dei prezzi intermedi.

Laddove, come in Puglia la presenza di imbottigliatori puri e di industriali è consistente, ciò accresce l’oscilla-

zione dei prezzi inter-annuali sul mercato intermedio; al contrario, l’Emilia Romagna presenta nel complesso

una maggiore stabilizzazione dovuta alla consistente presenza di una filiera integrata e un modesto ruolo degli

imbottigliatori puri e industriali. Anche il caso della DO Champagne mostra come lo sviluppo della vendita

diretta e non programmata da parte del viticoltore possa avere come conseguenza un incremento considerevole

del prezzo della materia prima sul mercato intermedio, in parte dovuto anche ai vincoli di quantità imposti al

produttore dai disciplinari della DO. La situazione di scarsità della materia prima disponibile all’industria de-

termina un andamento tendenzialmente crescente del prezzo intermedio (Gaucher, 2002).

In secondo luogo, il prezzo intermedio dipende fortemente dal rapporto domanda-offerta. Nel caso di vini di

medio-alto livello di qualità, il prezzo intermedio appare fortemente correlato al rapporto domanda-offerta, in

particolare il prezzo dipende dalle situazioni di eccedenza/scarsità della produzione rispetto alle vendite. Negli

ultimi anni, la riduzione del prezzo intermedio è spiegata da una fase di eccedenza della produzione rispetto

alle vendite, che si manifesta anche nell’andamento crescente del rapporto tra giacenze e commercializzazione.

In terzo luogo, l’andamento del prezzo intermedio è spiegato dall’equilibrio domanda-offerta anche a livel-

lo di variabilità intra-annuale. Negli anni caratterizzati da un maggiore squilibrio di mercato, sia nel senso di

scarsità che nel senso di eccedenza, le oscillazioni del prezzo all’interno dell’anno presentano una maggiore

variabilità.

Inoltre, il prezzo intermedio riflette (almeno teoricamente) l’andamento dei costi di produzione. In generale,

i prezzi dei vini a DO sono mediamente più elevati rispetto ai prezzi degli altri vini.

Esistono altri fattori che spiegano l’andamento del prezzo intermedio. Il carattere rigido e limitato dell’of-

ferta (dato dalla delimitazione della zona di produzione, dalle caratteristiche qualitative del prodotto, ecc.)

contribuisce ad amplificare l’alea della raccolta o della domanda (Giraud-Héraud et al., 2002). Infatti, la com-

petizione tra “industria” o “imbottigliatore puro” per l’approvvigionamento e il timore di un razionamento

della produzione da parte del viticoltore (unitamente alle strategie speculative di alcuni attori) incentivano l’in-

dustria e gli imbottigliatori ad acquisti (e pagamenti) eccessivi in rapporto alle necessità e ai mezzi finanziari

disponibili nell’ipotesi in cui i mercati siano in crescita o positivamente influenzati dall’attività di promozione.