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Parte Sesta
La pubblicità
2.2
Un po’ di storia: dalle “affiche” al web
Insieme di tecniche e strumenti, la pubblicità è impiegata in diversi settori – dalla
politica all’economia, alle informazioni di pubblica utilità – e caratterizza l’universo
sociale odierno. Difficilmente potremmo immaginare un modo diverso di comunica-
re un messaggio (insieme di valori e simboli) verso un vasto pubblico con l’intento di
stimolare una reazione da parte dello stesso che sia il più possibile in linea con gli in-
tenti dell’emittente. In tal senso la pubblicità è certamente molto antica – si pensi alle
“insegne” delle attività commerciali dell’antica Roma (come
tabernae
,
thermopolium
,
ecc.) che informavano il possibile avventore invitandolo ad entrare
3
– ma è
a partire
dalle due rivoluzioni che hanno segnato la modernità
, quella francese e quella in-
dustriale, alla fine del XVIII secolo, che la pubblicità inizia a delinearsi per come è a
noi oggi nota. In sintesi, la rivoluzione industriale creò la
base materiale
verso cui si
rivolgerà la pubblicità (molti beni, spesso simili tra loro, che concorrono per trovare
spazio e gradimento presso i consumatori), mentre la rivoluzione francese favorì le
condizioni sociali
per il consumo (rompendo i rapporti socio-culturali dell’
Ancien
Régime
, si passò da un consumo nobiliare statico, basato sulla proprietà ereditata che
conferiva status sociale, a quello “borghese” fondato sull’acquisizione e l’utilizzo).
In particolare, nota Saffirio: “[…] già nel 1840 la pubblicità aveva organizzato i suoi
spazi […] Esploderà [nella] magnificenza della Belle Époque e del suo stile Liberty
[e] documenterà quel periodo […] attraverso il lavoro dei moltissimi artisti che si
dedicarono a essa. La pubblicità nacque artistica […] e nel corso della sua storia il
debito con l’arte si rinnoverà più volte […]. Fiorivano i nuovi consumi: aperitivi, li-
quori, champagne ma anche terme, hotel, nuove località turistiche, linee marittime
e ferroviarie; e anche per questi nuovi protagonisti della vita sociale non mancarono
certo i manifesti […] ‘quasi politici’ delle aspirazioni crescenti verso il tenore di vita
borghese firmati Jules Chéret, Leonetto Cappiello, Henri de Toulouse-Lautrec, Al-
fons Mucha, Leopoldo Metlicovitz […]”
4
.
Storicamente è evidente come la pubblicità sia cambiata in base alla natura del
mezzo di comunicazione che prevalentemente caratterizzò un contesto sociale. Ini-
zialmente si affermò infatti in Europa come
réclame
, attraverso raffinate
affiche
(o
cartellonistica
e
inserzioni
sulla stampa) con il contributo di importanti artisti, ma
è in America che la moderna pubblicità prese forma. Negli Stati Uniti, prima che
altrove, nuovi mezzi di comunicazione di massa acquisirono una grande importan-
za. La
radio
dagli anni Trenta e la
televisione
dagli anni Cinquanta del Novecento
cambiarono le regole del gioco, sia per la possibilità di utilizzare immagini e suoni,
sia per la necessità di contenere i tempi di un messaggio pubblicitario. Questi aspetti
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A tal proposito nota è l’epigrafe dell’ostessa Edoné di Pompei che così si reclamizzava: “Invitto sol-
dato, abbi tu propizi i tuoi tre dei; ugualmente chi leggerà. Edoné ti augura felicità. Saluti a chi avrà
letto. Ad assi uno, qui si beve, se ne darai due, berrai meglio, se ne darai quattro, berrai vini schietti
di Falerno!”. Per chi fosse interessato a questi aspetti della vita quotidiana del periodo dell’Antica
Roma, con focus su Pompei, gradevole e interessante lettura è M. Beard,
Prima del fuoco: Pompei, sto-
rie di ogni giorno
, Laterza, Roma-Bari, 2011.
4
S. Saffirio,
Indizi per una storia della pubblicità
, in C. Casalegno (a cura di),
Pubblicità: istruzioni
per l’uso. Strategie, strumenti e tecniche in tempi di cambiamento
, Franco Angeli, Milano, 2012, pp. 23-24.