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Capitolo 2
Comunicazione e pubblicità
2.1
La comunicazione pubblicitaria: definizioni
La pubblicità, nel suo senso più ristretto, può essere considerata come la modalità
espressiva
prevalente delle attività di marketing contemporaneo, cioè quell’attività
organizzata in modo sistematico volta “alla redditizia gestione delle relazioni con i
consumatori. Il suo duplice scopo è quello di attirare nuovi clienti attraverso la pro-
messa di un benefit superiore, nonché di mantenere e far crescere la soddisfazione
dei clienti acquisiti”
1
.
La pubblicità consente di costruire un’immagine di marca distintiva e di accrescerne
la notorietà nel tempo al fine di
suscitare l’interesse per l’offerta d’impresa
, che
porta il consumatore all’acquisto del prodotto/servizio. Secondo alcuni studi
2
, è pos-
sibile individuare quattro principali effetti di una campagna pubblicitaria:
1.
creare o sviluppare la domanda globale di mercato
in relazione al prodotto, nel
caso in cui il bisogno ad esso correlato sia sentito ma dimenticato o completamen-
te nuovo (innovazioni di prodotto);
2.
creare e mantenere la notorietà della marca
, nel caso di prodotti da lanciare o
già presenti sul mercato (in particolare, nelle fasi di introduzione e di crescita
nell’ambito del CVP, il ciclo di vita del prodotto);
3.
creare e mantenere un’immagine di marca positiva e distintiva
, con un messag-
gio pubblicitario che aiuti il consumatore ad acquistare il prodotto (soprattutto
nelle fasi di crescita e di maturità del CVP);
4.
stimolare l’intenzione d’acquisto del consumatore
, con una pubblicità promozio-
nale per forzare la decisione d’acquisto (principalmente nelle fasi di introduzione
e declino del CVP).
La definizione di un messaggio pubblicitario è la trasposizione operativa – in ter-
mini di comunicazione – delle decisioni strategiche inerenti il posizionamento com-
petitivo dell’offerta dell’impresa nella mente del consumatore-obiettivo/potenziale
consumatore. Ad esempio, nelle fasi finali del CVP dei modelli di autovetture, le più
importanti imprese automobilistiche – come
Fiat
,
Renault
,
Volkswagen
, ecc. – svilup-
pano delle campagne pubblicitarie per stimolare l’acquisto del prodotto da parte del
consumatore con prezzi promozionali particolarmente scontati rispetto ai prezzi di
listino ufficiale.
1
P. Kotler, G. Armstrong,
Principles of marketing
, 14ª edizione, Pearson, New York, 2012, p. 4.
2
J.R. Rossiter, L. Percy,
Advertising communication and promotion management
, McGraw-Hill, New
York, 1997.