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Indice
XVII
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Capitolo 4
– Comunicazione e pubblicità
4.1 La comunicazione pubblicitaria: de nizioni.................................................................. 605
4.2 Un po’ di storia: dalle “af che” al web .......................................................................... 606
4.3 Teorie e interpretazioni ................................................................................................... 608
4.3.1 Il messaggio pubblicitario come “suggestione”.................................................. 609
4.3.2 La pubblicità come “persuasione” ..................................................................... 611
4.3.3 La pubblicità come “in uenza” .......................................................................... 612
4.3.4 La pubblicità come “funzione” (o ruolo)........................................................... 614
4.4 Effetti del messaggio e tipi di pubblicità......................................................................... 616
4.5 Imprese e competenze professionali nella pubblicità ................................................... 624
4.6 La campagna: progettazione e organizzazione .............................................................. 627
4.7 La scelta dei mezzi e le loro caratteristiche .................................................................... 635
4.7.1 La televisione........................................................................................................ 636
4.7.2 La radio................................................................................................................. 637
4.7.3 La stampa.............................................................................................................. 638
4.7.4 Pubblicità esterna e cinema................................................................................. 640
4.7.5 Internet................................................................................................................. 641
Capitolo 5
– La comunicazione pubblicitaria nell’era digitale
5.1 Nuovi scenari: rischi e opportunità per la comunicazione pubblicitaria ..................... 643
5.2 Dal marketing tradizionale al marketing digitale .......................................................... 646
5.2.1 La diffusione dei social network.......................................................................... 647
5.2.2 Il declino dei mezzi di comunicazione tradizionali ........................................... 648
5.2.3 Nuovi atteggiamenti di consumo ........................................................................ 650
5.2.4 Relazioni e contenuto nel digitale ...................................................................... 652
5.3 Il marketing digitale......................................................................................................... 654
5.3.1 De nizione ed elementi caratterizzanti.............................................................. 655
5.3.2 Finalità del
digital marketing
................................................................................. 656
5.3.3 Il piano di marketing digitale.............................................................................. 657
5.4 Gli strumenti della
web advertising
.................................................................................. 659
5.4.1 Il sito web.............................................................................................................. 659
5.4.2 Motori di ricerca e
search engine marketing
(
SEM
) .............................................. 660
5.4.3 Comunità virtuali e
social media
........................................................................... 664
5.5 Numeri e caratteristiche della pubblicità digitale.......................................................... 667
5.6 Pubblicità interattiva e contesti digitali .......................................................................... 670
5.7 Presente e futuro della pubblicità su Internet ............................................................... 673
Appendice
1. Glossario
–
I termini della comunicazione e dei linguaggi audiovisivi
................................. 677
2.
Normativa di interesse
............................................................................................................ 717
Televisione
Decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177
– Testo unico dei servizi di media audiovi-
sivi e radiofonici (Articoli e commi estratti) .................................................................. 717