18 / 38
XVI
Indice
www.
edises
.it
1.9 L’analisi del contesto ambientale di riferimento ........................................................... 524
1.9.1 Il contesto macro-ambientale.............................................................................. 525
1.9.2 Il contesto micro-ambientale............................................................................... 527
1.10 La
SWOT analysis
............................................................................................................. 531
1.11 Il comportamento d’acquisto del consumatore............................................................. 532
1.11.1 L’analisi dei bisogni del cliente........................................................................... 532
1.11.2 Le tipologie di offerta e il comportamento di acquisto..................................... 535
1.11.3 Le fasi del processo di acquisto ........................................................................... 538
1.11.4 I ruoli del cliente nel processo di acquisto......................................................... 541
1.11.5 La gestione delle relazioni con i clienti.............................................................. 542
Capitolo 2
– Analisi e segmentazione del mercato
2.1 Le ricerche di marketing ................................................................................................. 545
2.1.1 La natura della ricerca ........................................................................................ 546
2.1.2 Le tecniche della ricerca ..................................................................................... 547
2.1.3 Le fasi di una ricerca di marketing ..................................................................... 549
2.2 I criteri di segmentazione del mercato ........................................................................... 551
2.2.1 La macro-segmentazione ..................................................................................... 552
2.2.2 La micro-segmentazione...................................................................................... 554
2.2.3 L’individuazione del/i segmento/i target.......................................................... 557
2.3 L’analisi della posizione competitiva delle imprese....................................................... 560
2.3.1 Il processo di posizionamento competitivo dell’offerta .................................... 562
2.3.2 La valutazione della posizione competitiva ........................................................ 566
2.4 Le strategie di marketing delle imprese ......................................................................... 568
2.4.1 Scelte strategiche e strategie competitive ........................................................... 568
2.4.2 L’analisi del ciclo di vita del prodotto (CVP)..................................................... 572
2.4.3 Le strategie di crescita dell’impresa ................................................................... 575
2.4.4 Le strategie di sviluppo internazionale dell’impresa ......................................... 577
Capitolo 3
– Strumenti e metodi della comunicazione d’impresa
3.1 La gestione e il lancio di un prodotto sul mercato ........................................................ 579
3.1.1 Le caratteristiche distintive di un servizio .......................................................... 580
3.1.2 Le caratteristiche del portafoglio prodotti ......................................................... 581
3.1.3 L’importanza dell’innovazione in impresa......................................................... 583
3.1.4 Le fasi di sviluppo del nuovo prodotto ............................................................... 584
3.2 La marca nelle dinamiche competitive d’impresa......................................................... 587
3.2.1 Le funzioni della marca per l’impresa................................................................ 588
3.2.2 Le funzioni della marca per il cliente................................................................. 589
3.2.3 La definizione dell’identità di marca ................................................................. 590
3.2.4 La creazione del valore della marca.................................................................... 593
3.2.5 Le principali strategie di branding ..................................................................... 595
3.3 Le decisioni e le strategie di prezzo ................................................................................ 597
3.4 La gestione dei canali distributivi e del punto vendita .................................................. 598
3.4.1 Le principali caratteristiche di un canale distributivo....................................... 599
3.4.2 La gestione del punto vendita............................................................................. 600
3.5 La comunicazione di marketing...................................................................................... 602