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XVIII
Indice
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Parte Sesta
La pubblicità
Capitolo 1
– Strumenti e metodi della comunicazione d’impresa
1.1 Gli aspetti della comunicazione aziendale...................................................................... 525
1.2 Ruolo e finalità del marketing......................................................................................... 526
1.3 Le principali competenze di marketing.......................................................................... 528
1.4 L’organizzazione della funzione marketing all’interno dell’impresa..........................530
1.5 L’elaborazione del piano di marketing .......................................................................... 531
1.6 La gestione e il lancio di un prodotto sul mercato......................................................... 534
1.6.1 Le caratteristiche distintive di un servizio........................................................... 534
1.6.2 Le caratteristiche del portafoglio prodotti. ........................................................ 535
1.6.3 Le fasi di sviluppo del nuovo prodotto. .............................................................. 536
1.7 La marca nelle dinamiche competitive d’impresa......................................................... 539
1.7.1 Le funzioni della marca per l’impresa................................................................ 540
1.7.2 Le funzioni della marca per il cliente................................................................. 541
1.7.3 La definizione dell’identità di marca ................................................................. 542
1.7.4 La creazione del valore della marca.................................................................... 545
1.7.5 Le principali strategie di branding...................................................................... 546
Capitolo 2
– Comunicazione e pubblicità
2.1 La comunicazione pubblicitaria: definizioni.................................................................. 549
2.2 Un po’ di storia: dalle “affiche” al web ........................................................................... 550
2.3 Teorie e interpretazioni.................................................................................................... 552
2.3.1 Il messaggio pubblicitario come “suggestione”.................................................. 553
2.3.2 La pubblicità come “persuasione” ...................................................................... 554
2.3.3 La pubblicità come “influenza” .......................................................................... 555
2.3.4 La pubblicità come “funzione” (o ruolo)........................................................... 557
2.4 Effetti del messaggio e tipi di pubblicità......................................................................... 559
2.5 Imprese e competenze professionali nella pubblicità.................................................... 566
2.6 La campagna: progettazione e organizzazione............................................................... 569
2.7 La scelta dei mezzi e le loro caratteristiche..................................................................... 576
2.7.1 La televisione........................................................................................................ 577
2.7.2 La radio................................................................................................................. 578
2.7.3 La stampa.............................................................................................................. 579
2.7.4 Pubblicità esterna e cinema................................................................................. 580
2.7.5 Internet................................................................................................................. 581
Capitolo 3
La comunicazione pubblicitaria nell’era digitale
3.1 Nuovi scenari: rischi e opportunità per la comunicazione pubblicitaria...................... 583
3.2 Dal marketing tradizionale al marketing digitale........................................................... 585
3.2.1 La diffusione dei social network.......................................................................... 586
3.2.2 Nuovi atteggiamenti di consumo......................................................................... 587
3.2.3 Relazioni e contenuto nel digitale....................................................................... 589
3.3 Il marketing digitale......................................................................................................... 591